Målgrupps­analys: så tar ni reda på vilka kunderna är och vad de behöver

Vad är en målgruppsanalys?

En målgruppsanalys är en genomgång av vilka era kunder är, vilket behov som får dem att köpa, hur de söker och jämför alternativ och vad som får dem att tveka. Målet är att ni ska veta vem ni skriver för, vad ni ska lova och var ni ska synas.

En bra målgruppsanalys bygger på vad kunderna faktiskt gör, inte på vad teamet tror. Den börjar därför med befintliga kunder och egen data och kompletteras med öppen statistik. Ålder och kön räcker sällan för att fatta beslut. Det som avgör är behovet, köpsituationen och de invändningar kunden har. Den här guiden visar vilka frågor analysen ska besvara, vilka gratis källor som ger faktiska uppgifter och hur ni gör den steg för steg.

Vad ska en målgruppsanalys innehålla?

En målgruppsanalys för marknadsföring och försäljning besvarar fem frågor. Tillsammans räcker de för att skriva budskap, välja kanaler och prioritera budget:

Skilj på målgrupp och persona. Målgruppen är gruppen av kunder med gemensamma behov. En persona är en påhittad men underbyggd person som representerar gruppen och gör det lättare för teamet att skriva för någon konkret. För företag som säljer till andra företag behöver analysen ofta beskriva flera roller i samma köp, vilket vi går igenom i guiden om B2B-marknadsföring.

Gratis källor som visar vem som söker, besöker och köper

De bästa uppgifterna om er målgrupp finns ofta redan hos er. Börja med dem och komplettera med öppna källor:

• Befintliga kunder och säljare. Kundregister, ordrar och offerter visar vilka som faktiskt köper. Säljare och kundtjänst vet vilka frågor och invändningar som återkommer. Korta samtal med några nya kunder om varför de valde er ger ofta mer än en enkät.
• Search Console. Resultatrapporten i Search Console visar vilka sökningar som visar och leder till er webbplats. Det är kundernas egna ord för det ni säljer.
• Google Analytics. Enligt Googles hjälp för Analytics visar rapporten Demografisk information besökarnas språk, intressen, plats, ålder och kön. Ålder, kön och intressen kräver att Google-signaler är aktiverat, och bara data från användare som har samtyckt ingår. Vid få besökare kan data döljas för att skydda användarnas integritet.
• Sökordsplaneraren i Google Ads. Sökordsplaneraren uppskattar hur många sökningar ett sökord får per månad. Den visar hur stor efterfrågan är på olika behov och vilka ord kunderna använder.
• Google Trends. Google Trends visar hur intresset för en sökterm varierar över tid och mellan regioner. Värdena är relativa på en skala från 0 till 100, inte antal sökningar.
• SCB. Hos SCB finns officiell statistik om bland annat befolkning, hushåll, arbetsmarknad och näringsliv, som hjälper er att bedöma hur stor en målgrupp är i ett visst område.

Så gör ni en målgruppsanalys steg för steg

1. Bestäm vilket beslut analysen ska stödja. En målgruppsanalys inför en ny webbplats ser annorlunda ut än en inför en annonskampanj eller en ny tjänst, där analysen blir första delen i en go-to-market-strategi. Skriv ned frågan först.
2. Gå igenom era bästa kunder. Ta fram de kunder som ger mest affärer eller som ni helst vill ha fler av. Vad har de gemensamt i bransch, storlek, roll, behov och köpsituation?
3. Hämta egen data. Titta på sökningar i Search Console, besökare och konverteringar i Google Analytics och frågor i formulär och mejl. Skriv vad ni ser, inte vad ni tror.
4. Prata med kunder och säljare. Fråga vad som fick kunden att börja leta, vilka alternativ som jämfördes och vad som nästan fick kunden att avstå.
5. Mät efterfrågan. Använd Sökordsplaneraren och Google Trends för att se hur många som söker efter de behov ni har hittat och när under året intresset är störst.
6. Sammanfatta och besluta. Fyll i mallen nedan för en till tre prioriterade målgrupper och avsluta med tre till fem beslut, vem som ansvarar och när ni följer upp.

Mall för målgruppsanalys

Kopiera raderna till ett kalkylark eller dokument och fyll i en kolumn per målgrupp. Håll varje ruta kort och notera källan, så att ni ser vad som är belagt och vad som är antaganden:

Mallen fungerar både för företag som vill få fler förfrågningar och för e-handel som vill sälja mer. Målgruppsanalysen passar sedan in i en digital marknadsplan, där ni bestämmer mål, kanaler och budget, och tillsammans med en konkurrensanalys visar den både vad kunderna vill ha och vad de jämför er med.

Från målgruppsanalys till beslut om budskap och kanaler

En målgruppsanalys är klar när den har gett beslut. De vanligaste besluten handlar om fyra saker:

• Budskap. Skriv rubriker och annonser med kundens egna ord och det behov som utlöser köpet, inte med era interna namn på tjänsterna.
• Erbjudande och belägg. Möt de vanligaste invändningarna direkt, till exempel med tydligt pris, en beskrivning av hur arbetet går till eller svar på vanliga frågor.
• Kanaler och sökord. Satsa på de kanaler där målgruppen finns och på sökningar som visar köpavsikt. Inriktningen i annonsplattformarna bör följa analysen, vilket vi visar i guiden om målgrupper i Meta-annonser.
• Webbplats och kundresa. Se till att sidorna svarar på det målgruppen behöver veta för att ta nästa steg. Läs mer om hur ni kartlägger vägen i guiden om kundresa.

Vi hjälper företag att göra målgruppsanalysen till en plan. I sökordsanalysen ser ni hur era kunder söker, i webbanalysen vilka besökare som blir förfrågningar eller köp och i tracking-analysen om mätningen går att lita på. Alla analyser finns samlade under analyser, och i arbetet med digital strategi blir resultatet en plan med kanaler, budget och ansvar.

Vanliga frågor om målgruppsanalys