Go-to-market-strategi: så lanserar ni ett erbjudande som säljer

Vad är en go-to-market-strategi?

En go-to-market-strategi, ofta förkortad GTM, är planen för hur ett nytt erbjudande når sina första betalande kunder. Den gäller när ni lanserar en ny tjänst eller produkt, går in på en ny marknad eller vänder er till en ny målgrupp.

Strategin svarar på vem som ska köpa först, varför de ska välja er, var de hittar er och hur köpet går till. Den skiljer sig från en marknadsplan, som gäller hela verksamhetens marknadsföring under en period. En go-to-market-strategi är smalare och mer konkret: den handlar om en lansering och slutar i beslut om budskap, kanaler, budget och mätning. Den här guiden visar vilka delar strategin ska innehålla, hur ni tar fram den steg för steg och hur ni vet om den fungerar.

Vad ska en go-to-market-strategi innehålla?

En användbar go-to-market-strategi består av fem delar. Varje del ska sluta i ett beslut, inte bara en beskrivning:

Underlaget till de två första delarna kommer från en målgruppsanalys och en konkurrensanalys. Den första visar vem som köper och varför. Den andra visar vilka alternativ kunden jämför med och var det finns luckor att fylla.

Så tar ni fram en go-to-market-strategi steg för steg

1. Formulera vad som lanseras och varför. Beskriv erbjudandet i en mening och vilket affärsmål lanseringen ska nå, till exempel ett antal nya kunder eller en viss försäljning inom ett halvår.
2. Välj den första målgruppen. Utgå från befintliga kunder och egen data. Välj en grupp där behovet är tydligt och där ni kan nå beslutsfattaren.
3. Mät efterfrågan. Sökordsplaneraren visar hur många som söker efter det ni erbjuder och vilka ord de använder. Google Trends visar hur intresset varierar över året, som relativa värden och inte antal sökningar.
4. Gå igenom konkurrenterna. Se vad kunden kan välja i stället, hur alternativen prissätts och hur de beskriver sig. Det avgör hur ni ska positionera er.
5. Bestäm erbjudande, pris och budskap. Gör det lätt att ta första steget och skriv budskapet så att kunden känner igen sitt eget problem.
6. Välj kanaler och säljväg. Börja med de kanaler där efterfrågan redan finns och bygg den sida eller det flöde som kunden ska landa i.
7. Sätt mål, budget och uppföljning. Bestäm vad som räknas som en lyckad lansering, vem som ansvarar och vilket datum ni utvärderar och justerar.

Välj kanaler och säljväg efter hur kunden köper

Kanalvalet följer av hur kunden söker och köper. Börja med de kanaler som når kunder som redan letar och lägg till kanaler som skapar efterfrågan när ni vet vilket budskap som fungerar:

• Sök när efterfrågan finns. Enligt Google Ads hjälp om kampanjtyper visas sökkampanjer för personer som aktivt söker efter de produkter och tjänster ni erbjuder och passar för försäljning, potentiella kunder och trafik. Se Google Ads och sökordsanalys för hur vi arbetar med sökning.
• Riktade annonser när efterfrågan behöver skapas. Är erbjudandet nytt och ingen söker efter det än behöver ni nå rätt personer med budskapet, till exempel via LinkedIn-annonsering för beslutsfattare i företag.
• Förfrågan och säljare i B2B. När flera personer är med och beslutar går köpet oftast via förfrågan, möte och offert. Då behöver ni ett flöde för att fånga och följa upp förfrågningar, vilket vi beskriver under leadsgenerering och B2B-marknadsföring.
• Direkt köp i e-handel. När kunden kan köpa själv på webben är produktsidan och kassan säljvägen. Då är det viktigast att sidan svarar på kundens frågor och att köpet mäts.

Oavsett kanal behöver kunden landa på en sida som svarar på just det behov annonsen eller sökningen handlade om. En särskild landningssida för lanseringen gör det lättare att både övertyga och mäta. Hela vägen från första kontakt till köp kartlägger ni med en kundresa.

Mall för go-to-market-strategi

Kopiera raderna till ett dokument eller kalkylark och fyll i en rad i taget. Skriv korta svar och notera källan, så att ni ser vad som bygger på data och vad som är antaganden att testa:

Go-to-market-strategin kan sedan föras in i en digital marknadsplan, där lanseringen får sin plats bredvid den löpande marknadsföringen med gemensam budget och ansvar.

Mät lanseringen och undvik de vanligaste felen

En lansering går bara att förbättra om ni mäter det som leder till affärer. Bestäm före start vilka händelser som räknas som mål, till exempel en skickad förfrågan, ett bokat möte eller ett köp. I Google Analytics markerar ni dem som viktiga händelser, vilket beskrivs i Googles hjälp för viktiga händelser. Search Console visar vilka sökningar som leder till lanseringssidan. Vi går igenom hur mätningen sätts upp under mätning och spårning.

De vanligaste felen i en go-to-market-strategi:

• För bred målgrupp. Den som försöker nå alla skriver ett budskap som ingen känner igen sig i.
• Kanaler före budskap. Budget i många kanaler samtidigt gör det svårt att se vad som fungerar.
• Inget enkelt första steg. Kunden vet inte vad som händer efter att hen hört av sig eller vad det kostar.
• Mätning av klick i stället för affärer. Trafik och visningar visar inte om lanseringen ger kunder.
• Ingen utvärdering. Utan ett fast datum för uppföljning fortsätter det som inte fungerar.

Vi hjälper företag att ta fram och genomföra go-to-market-strategin. I arbetet med digital strategi får ni målgrupp, budskap, kanalval, budget och mätning samlat i en plan, och vi kan sedan driva lanseringen i de kanaler planen pekar ut, oavsett om målet är fler förfrågningar eller mer försäljning.

Vanliga frågor om go-to-market-strategi