Konkurrens­analys: så kartlägger ni konkurrenterna och hittar er fördel

Vad är en konkurrensanalys?

En konkurrensanalys är en strukturerad jämförelse mellan ert företag och de konkurrenter som kunderna faktiskt väljer mellan. Den visar hur de säljer, vad de tar betalt, var de syns och vad de lovar, så att ni kan bestämma var ni ska vara annorlunda och var ni måste vara minst lika bra.

En bra konkurrensanalys är kort och leder till beslut. En lång tabell med allt konkurrenterna gör hjälper sällan. Den här guiden visar vilka sex områden som är värda att jämföra, vilka gratis källor som ger faktiska uppgifter i stället för gissningar och hur ni gör analysen steg för steg. Orden konkurrensanalys och konkurrentanalys används i praktiken om samma sak.

Vad ska en konkurrensanalys innehålla?

En konkurrensanalys för marknadsföring och försäljning jämför sex områden. Tillsammans visar de både vad konkurrenterna erbjuder och hur de når kunderna:

Välj konkurrenter utifrån kundernas val, inte bara er egen bild. Fråga säljare och kunder vilka andra alternativ de jämförde med, och sök på era viktigaste sökord för att se vilka som faktiskt syns där. Glöm inte alternativet att kunden gör jobbet själv eller inte gör något alls.

Gratis källor som visar konkurrenternas sökord, annonser och siffror

Mycket av det som behövs för en konkurrensanalys finns öppet och gratis. Källorna nedan ger faktiska uppgifter, vilket gör analysen mer pålitlig än intryck från konkurrenternas webbplatser:

• Metas Annonsbibliotek. Enligt Meta visar Annonsbiblioteket alla aktiva annonser som visas på Metas tekniker, och vem som helst kan söka på annonsör, ord eller sida. Där ser ni vilka erbjudanden, bilder och budskap konkurrenterna kör just nu på Facebook och Instagram.
• Googles Annonsinsynscenter. I Ads Transparency Center kan ni söka på en annonsör och se aktiva annonser som publiceras via Google, till exempel i sök och på YouTube.
• Sökordsplaneraren i Google Ads. Sökordsplaneraren ger uppskattningar av hur många sökningar ett sökord får per månad och vad det kostar att synas. Använd den för att se hur stor efterfrågan är på de tjänster konkurrenterna satsar på.
• Googles sökresultat. Sök på era viktigaste köpsökningar och notera vilka konkurrenter som syns i annonserna och bland de organiska resultaten, och med vilka sidor.
• Bolagsverket. Hos Bolagsverket kan ni se information och statistik om svenska företag gratis och köpa handlingar som årsredovisningar, som visar omsättning, resultat och antal anställda.

Två källor kräver egna konton men ger den bästa bilden av er position. Rapporten Auktionsinformation i Google Ads visar enligt Google bland annat exponeringsandel, överlappningsfrekvens och hur ofta andra annonsörer visas ovanför er i sökkampanjer. Resultatrapporten i Search Console visar vilka sökningar er egen webbplats syns på, så att ni kan jämföra med konkurrenternas sidor.

Så gör ni en konkurrensanalys steg för steg

1. Bestäm vilket beslut analysen ska stödja. En konkurrensanalys inför en prisändring ser annorlunda ut än en inför en ny webbplats eller en annonskampanj. Skriv ned frågan först.
2. Välj tre till fem konkurrenter. Ta med de kunderna oftast jämför er med och de som syns på era viktigaste sökord, även om de inte är de största i branschen.
3. Samla uppgifterna område för område. Gå igenom de sex områdena ovan för varje konkurrent och använd de gratis källorna. Skriv vad ni ser, inte vad ni tror.
4. Gå igenom kundresan själva. Sök, klicka på en annons, läs erbjudandet och se hur lätt det är att få pris eller kontakt. Det visar ofta mer än deras egna texter.
5. Jämför med er själva. Sätt ert företag i samma tabell, med samma ärlighet. Var är ni bättre, var ligger ni efter och var gör alla likadant?
6. Skriv tre till fem beslut. Avsluta med vad ni ska ändra, vem som ansvarar och när ni följer upp. Utan det blir analysen en rapport som ingen använder.

Mall för konkurrensanalys

Kopiera raderna till ett kalkylark och lägg till en kolumn för ert företag och en för varje konkurrent. Håll varje ruta kort, gärna med en länk till källan så att det går att kontrollera senare:

Mallen fungerar både för företag som vill få fler förfrågningar och för e-handel som vill sälja mer. Konkurrensanalysen passar sedan in som underlag i en digital marknadsplan, där ni bestämmer mål, kanaler och budget. Komplettera med en målgruppsanalys, så ser ni både vad kunderna jämför och vad de behöver.

Från konkurrensanalys till beslut om pris, budskap och kanaler

En konkurrensanalys är klar när den har gett beslut. De vanligaste besluten handlar om fyra saker:

• Budskap. Om alla konkurrenter lovar samma sak behöver ni säga något annat, eller säga samma sak tydligare och med belägg.
• Pris och paketering. Om ingen visar pris kan ett tydligt pris eller prisintervall bli en fördel. Om alla visar pris behöver ni kunna förklara skillnaden.
• Kanaler och sökord. Sökningar där konkurrenterna saknar bra sidor är ofta den snabbaste vägen till nya kunder. Kanaler där alla trängs blir dyrare.
• Webbplats och kundresa. Om konkurrenterna gör det svårt att få pris eller kontakt kan en enklare väg till förfrågan vara en fördel i sig. Läs mer om hur ni kartlägger den i guiden om kundresa.

Vi hjälper företag att göra konkurrensanalysen till en plan. I sökordsanalysen ser ni vilka konkurrenter Google visar på era viktigaste sökningar, i Google Ads-analysen vilka ni möter i annonsauktionerna och i SEO-analysen vad som hindrar er egen webbplats. Alla analyser finns samlade under analyser, och i arbetet med digital strategi blir resultatet en plan med kanaler, budget och ansvar.

Vanliga frågor om konkurrensanalys