Kundresa: så kartlägger ni customer journey och hittar var kunderna tappar
Vad en kundresa är, vilka faser den brukar ha, hur ni gör en customer journey map steg för steg och hur ni mäter kundresan på webben, med en mall att fylla i.
Kort sagt
En kundresa är vägen en kund tar från behov till köp och vidare, med alla kontaktpunkter längs vägen. Kartlägg en kund och ett scenario åt gången, utgå från intervjuer och data, och markera var kunden tvekar. Mät sedan webbstegen i GA4 och resten i CRM, så ser ni var ni tappar affärer.
Vad är en kundresa?
En kundresa, på engelska customer journey, är hela förloppet en kund går igenom med ett företag: från att behovet uppstår, via research, jämförelse och köp, till leverans, användning och återköp. Den beskrivs ur kundens perspektiv och omfattar alla kontaktpunkter, inte bara webbplatsen.
Poängen med att titta på hela resan är att problemen sällan syns i en enskild kontakt. Harvard Business Review beskrev redan 2013 hur företag som bara mäter nöjdhet vid enskilda kontaktpunkter kan få en för positiv bild, eftersom det är helheten från början till slut som avgör om kunden stannar. Den här guiden går igenom faserna, hur ni gör en customer journey map, en mall att fylla i och hur ni mäter resan i siffror.
Kundresans faser
Det finns ingen standard för hur många faser en kundresa har. Indelningen nedan fungerar som utgångspunkt för ett företag som säljer tjänster eller produkter till andra företag eller konsumenter. Byt namn och antal efter hur era kunder faktiskt köper.
| Fas | Vad kunden gör och typiska kontaktpunkter |
|---|---|
| 1. Behov | Märker ett problem eller en möjlighet. Kontaktpunkter: tips från kollega, annons, inlägg i sociala medier. |
| 2. Research | Söker information och alternativ. Kontaktpunkter: Google, AI-assistenter, guider, jämförelsesajter. |
| 3. Jämförelse | Väljer mellan leverantörer. Kontaktpunkter: tjänstesidor, priser, kundberättelser, recensioner. |
| 4. Kontakt och köp | Hör av sig eller handlar. Kontaktpunkter: formulär, telefon, offert, kassa, avtal. |
| 5. Leverans och användning | Får det som köptes och börjar använda det. Kontaktpunkter: uppstart, support, faktura. |
| 6. Återköp och rekommendation | Köper igen, förlänger eller tipsar andra. Kontaktpunkter: uppföljning, nyhetsbrev, kundmöten. |
I B2B är resan ofta längre och har flera personer inblandade: den som hittar leverantören är inte alltid den som skriver under. Då behöver ni ibland en karta per roll.
Vad är en customer journey map?
En customer journey map, eller kundresekarta, är en visuell bild av kundresan. Nielsen Norman Group beskriver kartan som en kombination av berättelse och visualisering: den visar vad en bestämd kund gör, tänker och känner i ett visst scenario, fas för fas. Enligt samma källa brukar en karta innehålla:
- Perspektiv: en kund eller persona per karta, så att berättelsen blir tydlig.
- Scenario och mål: vilken situation kartan beskriver, till exempel att byta leverantör, och vad kunden vill uppnå.
- Handlingar, tankar och känslor: vad kunden gör och upplever i varje fas, gärna med citat från intervjuer.
- Kontaktpunkter och kanaler: var kunden möter företaget, och i vilken kanal.
- Insikter och ägarskap: var det skaver, vad som ska förbättras och vem som ansvarar för det.
En kundresekarta är inte samma sak som en säljtratt. Tratten beskriver företagets steg och räknar hur många som går vidare. Kartan beskriver kundens upplevelse och förklarar varför de faller bort. Ni behöver oftast båda.
Så gör ni en kundresa steg för steg
- Bestäm affärsmålet. Nielsen Norman Group skriver att en karta alltid ska stödja ett känt affärsmål, annars ger den inga användbara insikter. Exempel: fler förfrågningar från tjänstesidorna, eller färre kunder som hoppar av efter offerten.
- Välj en kund och ett scenario. En persona och en situation per karta, till exempel en marknadschef som söker ny byrå. Flera målgrupper får flera kartor, och en målgruppsanalys visar vilka som är värda en egen.
- Samla underlag. Utgå från det ni redan har: webbstatistik, CRM, frågor som säljare och kundtjänst får. Komplettera med intervjuer med verkliga kunder, både de som köpte och de som valde någon annan. Kartan ska bygga på sanning, inte på vad ni tror.
- Rita resan. Lägg ut faserna, och fyll i vad kunden gör, tänker och känner i varje fas samt vilka kontaktpunkter som används.
- Markera friktionen. Var tvekar kunden, var saknas svar, var går hen vidare till en konkurrent? En konkurrensanalys visar hur konkurrenternas kundresa ser ut i samma faser. Rangordna efter hur stor påverkan varje hinder har på affärsmålet.
- Utse ägare och följ upp. Varje förbättring behöver en ansvarig. Gör om kartan när ni har ändrat något, så att den förblir ett levande arbetsverktyg.
Kundresa mall att fylla i
Kopiera tabellen till ett kalkylark eller en whiteboard. Fyll i en kolumn per fas, med en kund och ett scenario i taget. Texten inom hakparentes är exempel.
| Rad | Vad ni fyller i per fas |
|---|---|
| Kund och scenario | Vem kartan gäller och situationen. [Ekonomichef på ett bolag med 50 anställda som ska byta redovisningsbyrå.] |
| Kundens mål | Vad kunden vill uppnå i fasen. [Hitta tre byråer som kan branschen.] |
| Handlingar | Vad kunden faktiskt gör. [Söker på Google, frågar i nätverket, läser tjänstesidor.] |
| Tankar och frågor | Vad kunden undrar. [Vad kostar det? Har de jobbat med bolag som vårt?] |
| Känsla | Positiv, neutral eller negativ, med kort motivering. [Osäker, priset framgår inte.] |
| Kontaktpunkter | Var kunden möter er. [Sökträff, tjänstesida, kontaktformulär.] |
| Friktion | Vad som stoppar eller bromsar. [Formuläret har för många obligatoriska fält.] |
| Förbättring och ägare | Åtgärd, ansvarig och hur ni mäter effekten. [Ta bort fältet, webbansvarig, andel skickade formulär.] |
Så mäter ni kundresan på webben och i CRM
Kartan förklarar varför. Mätningen visar hur många och var. Kombinera dem så här:
- Tratt i GA4. Med trattutforskning i Google Analytics 4 ser ni hur stor andel som går vidare från ett steg till nästa, till exempel besök på tjänstesida, klick på kontakt, påbörjat formulär och skickad förfrågan. Det kräver att varje steg mäts som en händelse. Hur ni sätter upp det går vi igenom i guiden om konverteringsspårning.
- CRM efter första kontakten. När kunden har hört av sig fortsätter resan i säljet: möte, offert, affär. Ett CRM-system visar hur många förfrågningar som blir affärer och från vilken källa de kom.
- Ett fåtal nyckeltal. Välj ett mått per fas som ni kan påverka, till exempel andel som skickar formulär eller andel offerter som vinns. Så väljer ni rätt mått beskriver vi i guiden vad är en KPI.
- Intervjuer vid avhopp. Siffrorna visar var kunderna faller bort, men sällan varför. Fråga några av dem som inte köpte.
Vill ni ha hjälp att koppla ihop stegen arbetar vi med mätning och spårning, med att få in fler och bättre förfrågningar genom leadsgenerering och med att följa upp dem i säljet som CRM-konsult.
Vanliga frågor om kundresan
Vad är en kundresa?
En kundresa är hela förloppet en kund går igenom med ett företag, från att ett behov uppstår till köp, användning och eventuellt återköp eller rekommendation. Den omfattar alla kontaktpunkter, till exempel en sökning, webbplatsen, ett samtal, en offert och fakturan, sedda ur kundens perspektiv.
Vad är skillnaden mellan kundresa och customer journey?
Ingen. Customer journey är det engelska ordet och kundresa den svenska översättningen. En customer journey map, eller kundresekarta, är den visuella bilden av resan.
Vilka faser har en kundresa?
Det finns ingen fast standard. En vanlig indelning är behov, research, jämförelse, kontakt eller köp, leverans och användning samt återköp eller rekommendation. Välj de faser som stämmer för just er kund och ert erbjudande, och döp dem med kundens ord.
Vad är en customer journey map?
En visuell karta över en kundresa. Nielsen Norman Group beskriver den som en berättelse om vad en bestämd kund gör, tänker och känner i ett visst scenario, uppdelad i faser. Kartan visar också kontaktpunkter, var det skaver och vem som äger förbättringen.
Vad är en kontaktpunkt i kundresan?
Ett tillfälle där kunden möter företaget, till exempel en annons, en sökträff, en sida på webbplatsen, ett formulär, ett telefonsamtal, ett mejl eller en faktura. Kontaktpunkterna är ofta där skillnader mellan avdelningar syns för kunden.
Hur mäter man kundresan?
På webben kan ni följa stegen med en tratt i GA4, till exempel besök på tjänstesida, klick på kontakt, påbörjat formulär och skickad förfrågan. Resten av resan, som samtal, offert och affär, följer ni i CRM-systemet. Siffror visar var kunder faller bort, men intervjuer behövs för att förstå varför.
Kan ni hjälpa oss med kundresan?
Ja. Vi kartlägger kundresan på webben, sätter upp mätningen av varje steg och förbättrar sidor och formulär där kunderna faller bort. Det ingår i vårt arbete med konverteringsoptimering och leadsgenerering.
Relaterade guider
Källor
Källorna kontrollerades 26 september 2026. Uppdaterad 26 september 2026.
- Nielsen Norman Group: Journey Mapping 101 – definition av journey map och skillnaden mot experience map och service blueprint.
- Nielsen Norman Group: When and How to Create Customer Journey Maps (Kate Kaplan) – kartans delar, att den ska stödja ett affärsmål och bygga på research.
- Harvard Business Review: The Truth About Customer Experience (2013) – varför fokus på enskilda kontaktpunkter ger en skev bild av helheten.
- Google Analytics Hjälp: [GA4] Trattutforskning – hur stegen i en tratt visualiseras och räknas.