Business intelligence: vad det är, hur BI fungerar och vilka verktyg som passar

Vad är business intelligence?

Business intelligence, BI, är processerna och verktygen för att samla in, strukturera och analysera en verksamhets data så att beslut kan fattas på fakta. IBM beskriver BI som tekniska processer för att samla, hantera och analysera organisationens data för att ge insikter som styr strategi och drift. Microsoft beskriver det som verktyg för att analysera historiska och aktuella data och presentera dem visuellt.

I praktiken betyder det att siffror från flera system, till exempel CRM, ekonomi, webbanalys och annonskonton, samlas på ett ställe och visas i rapporter och dashboards. Då behöver ingen klistra ihop Excel-filer varje månad, och alla tittar på samma siffror.

Hur fungerar business intelligence?

Microsoft delar upp BI i tre steg, och IBM lägger till datalagret som grund. Tillsammans ger det en kedja i fyra led:

1. Samla in data. Data hämtas från källsystemen. Enligt Microsoft används vanligtvis ETL, extrahera, transformera och ladda, för att hämta och tvätta data från flera källor.
2. Lagra data. Enligt IBM bygger BI traditionellt på ett datalager, som samlar data från flera källor i ett centralt system. Google Cloud beskriver datalagret som en huvudkomponent i business intelligence eftersom det sparar både aktuell och historisk data.
3. Modellera och analysera. Datan kopplas ihop och får gemensamma definitioner, till exempel vad som räknas som ett lead eller en affär. Här hittas trender och avvikelser.
4. Visa resultatet. Resultatet presenteras i rapporter, diagram och dashboards som delas med rätt personer.

Mindre företag kan ofta hoppa över ett eget datalager i början och koppla BI-verktyget direkt till källorna. Det viktiga är att definitionerna är gemensamma, annars visar olika rapporter olika siffror för samma sak.

Vilka BI-verktyg finns, och vilket passar er?

Det finns många BI-verktyg med liknande funktioner. Microsoft föreslår i sina frågor för att välja BI-verktyg att börja med om verktyget fungerar med era data: vilka färdiga kopplingar som finns och om datan ligger i molnet, lokalt eller både och. Så här skiljer sig de vanligaste alternativen för marknad och försäljning:

Enligt Microsoft Learn består Power BI av Power BI Desktop för att bygga datamodeller och rapporter och Power BI-tjänsten för att dela, schemalägga uppdateringar och styra behörigheter. Looker Studio, som enligt Google i dag heter Data Studio, är webbaserat från början. Tableau och Qlik är andra etablerade BI-verktyg, men för de flesta marknads- och säljteam i Sverige står valet mellan Power BI och Looker Studio.

Business intelligence för marknad och försäljning

Microsoft lyfter försäljning och marknadsföring som ett av de områden där BI gör störst nytta: insyn i resultat, kundbeteende och köptrender. För ett marknads- och säljteam handlar det oftast om att kunna svara på några få frågor utan att samla siffror för hand:

• Vilka kanaler ger affärer, inte bara klick? Kräver att annonsdata kopplas till leads och affärer i CRM.
• Vad kostar en kund per kanal? Kräver kostnad från annonskonton och intäkt eller affärsvärde från CRM eller ekonomi.
• Hur går det mot målen den här månaden? Kräver att målen finns som egna tal i modellen, inte bara i en presentation.
• Var tappar vi leads? Kräver att varje steg i säljprocessen registreras i CRM.

Frågorna avgör vilka KPI:er som ska finnas med. Siffrorna blir aldrig bättre än underlaget, så mätning och spårning och ett CRM som används på samma sätt av alla är förutsättningar, inte tillval.

Så kommer ni igång med business intelligence

Det vanligaste misstaget är att börja i verktyget. Så här brukar vi arbeta i stället.

1. Bestäm besluten först. Skriv ner vilka beslut rapporterna ska stödja och vem som fattar dem. Det avgör vilka nyckeltal som behövs.
2. Välj få KPI:er med definition. Varje KPI får en definition, en källa och ett mål. Hellre fem tal alla litar på än trettio som ingen använder.
3. Kartlägg datakällorna. Lista var varje siffra finns: annonskonton, webbanalys, CRM, e-handel eller ekonomi, och om det finns en färdig koppling eller behövs en integration.
4. Kontrollera datakvaliteten. Stämmer konverteringarna mellan annonskonto, webbanalys och CRM? Rätta mätningen innan rapporten byggs.
5. Välj verktyg efter datan. Googles data talar för Looker Studio, Microsoft-miljö och flera avdelningar talar för Power BI.
6. Bygg en översikt och några detaljvyer. Översikten visar KPI:erna mot mål, detaljer per kanal och kampanj ligger på egna sidor.
7. Följ upp användningen. Rapporter som ingen öppnar ska förenklas eller tas bort.

Vanliga misstag med business intelligence

• Verktyget väljs före frågorna. Ett nytt BI-verktyg löser inte oklara mål. Börja med besluten och KPI:erna.
• Olika definitioner i olika rapporter. Om marknad och sälj räknar leads på olika sätt tappar alla förtroendet för siffrorna.
• Datan ägs av en person. Rapporter och kopplingar som hänger på en enskild persons konto slutar fungera när personen slutar.
• För många diagram. En översikt med tjugo diagram blir långsam och ingen ser vad som är viktigt.
• Behörigheter glöms bort. Säljdata per person eller kund ska inte delas bredare än nödvändigt. Bestäm från start vem som ser vad.

Vill ni ha hjälp att komma rätt från början? Vi bygger dashboards i Power BI och Looker Studio för marknad och försäljning, se dashboard för marknad och sälj.

Vanliga frågor om business intelligence