Storytelling i marknadsföring: så bygger ni en berättelse som säljer
Vad storytelling är, de fyra byggstenarna i en berättelse, en mall att fylla i och exempel på typer av varumärkesberättelser, plus var gränsen går mellan en bra berättelse och ett påstående ni inte kan belägga.
Kort sagt
Storytelling är att förmedla ett budskap som en berättelse: en huvudperson, ett problem, en vändpunkt och ett resultat. I marknadsföring gör ni kunden till huvudperson och företaget till den som hjälper. Börja i ett verkligt problem, håll kärnan kort nog att berätta på en halv minut och bygg bara på det ni kan belägga.
Vad är storytelling?
Storytelling betyder att ni förmedlar ett budskap genom en berättelse i stället för genom en rad påståenden. I stället för att skriva att en tjänst är enkel berättar ni om kunden som hade ett problem, vad som vände och hur det blev efteråt. Inom marknadsföring kallas det ofta varumärkesberättelse eller brand storytelling.
Harvard Business School beskriver brand storytelling som en strategi där ett företag använder berättelser för att visa sin identitet, sina värderingar och sitt budskap. Berättelsen gör varumärket lättare att komma ihåg och ger mottagaren något att känna igen sig i. Den här guiden går igenom byggstenarna, hur ni tar fram en berättelse steg för steg, en mall att fylla i och vilka typer av berättelser företag brukar använda.
Storytellingens fyra byggstenar
I boken Storytelling: Branding in Practice delar Klaus Fog, Christian Budtz och Baris Yakaboylu upp en berättelse i fyra delar. Indelningen fungerar som checklista: saknas en del faller berättelsen oftast platt.
| Byggsten | Vad den gör och fråga att ställa |
|---|---|
| Budskap | Den röda tråden, det mottagaren ska minnas efteråt. Fråga: Vad ska läsaren tro, känna eller göra när berättelsen är slut? |
| Konflikt | Driver berättelsen framåt. Utan problem finns ingen spänning. Fråga: Vad står i vägen för huvudpersonen? |
| Karaktärer | Huvudpersonen, den som hjälper och det som motarbetar. Fråga: Vem ska mottagaren känna igen sig i? |
| Handling | Ordningen: början, vändpunkt och slut. Fråga: Vad händer först, vad vänder och hur ser det ut efteråt? |
Ett vanligt misstag är att göra företaget till huvudperson. Då blir berättelsen en presentation av företaget. Låt i stället kunden vara huvudpersonen och företaget den som hjälper kunden vidare.
Så bygger ni en berättelse steg för steg
- Hitta konflikten. Utgå från kundens verkliga problem: vad vill kunden uppnå, vad saknas och vad står i vägen? Välj det problem som skaver mest och där ni faktiskt gör skillnad. Harvard Business School lägger konflikten först av just den anledningen.
- Gör kunden till huvudperson. Beskriv en tydlig mottagare, gärna en verklig kund eller en typisk kundsituation. Har ni flera målgrupper behöver varje grupp sin egen berättelse, inte en gemensam som passar ingen.
- Bygg handlingen. Visa hur det såg ut före, vad som blev droppen, vilka hinder som fanns, vilken roll ni spelade och hur det ser ut efteråt. Konkreta detaljer, som en tidpunkt, en plats eller ett citat, gör berättelsen trovärdig.
- Formulera budskapet. Skriv i en mening vad berättelsen ska lära mottagaren. Den meningen styr vad som får vara med och vad som stryks.
- Korta ned kärnan. Kan ni berätta den på en halv minut? Då har ni en kärna att bygga längre versioner från, för webbsida, film, presentation eller pressmeddelande.
Storytelling mall att fylla i
Fyll i texten inom hakparentes. Mallen följer byggstenarna ovan och går att använda för en kundberättelse, en om oss-text eller ett manus till en kort film.
| Del | Mall |
|---|---|
| Huvudperson | [Vem]: [roll, bransch eller situation som mottagaren känner igen sig i]. |
| Före | [Vem] ville [mål], men [hinder]. Det märktes genom att [konkret följd i vardagen]. |
| Vändpunkt | När [händelse eller beslut] valde [vem] att [vad]. [Er roll: vad ni gjorde tillsammans]. |
| Efter | I dag [hur det ser ut]. [Belagt resultat, eller en beskrivning av förändringen om ni saknar siffror]. |
| Budskap | [En mening om vad mottagaren ska ta med sig]. |
| Nästa steg | [Vad mottagaren kan göra nu: läsa mer, boka ett samtal eller testa]. |
Har ni inga mätbara resultat, skriv förändringen med ord i stället för att gissa en siffra. En kund som säger att veckorapporten numera tar en förmiddag i stället för två dagar är mer trovärdig än en procentsats utan källa.
Typer av storytelling och exempel från varumärken
Harvard Business School beskriver fem vanliga typer av varumärkesberättelser. Exemplen nedan är hämtade från samma genomgång.
| Typ | Berättelsen handlar om, med exempel |
|---|---|
| Funktionell | En egenskap som skiljer produkten från konkurrenterna. Exempel: Klädmärket Mavi byggde berättelsen ”Perfect Fit” kring ett bredare utbud av storlekar och längder på jeans. |
| Underdog | Ett litet företag som tar sig fram mot större konkurrenter. Exempel: Nantucket Nectars berättade på varje flaska hur grundarna startade med en mixer och en dröm. |
| Livsstil | Ett sätt att leva som kunden vill vara en del av. Exempel: Mavi lanserade en kollektion kring en avslappnad medelhavsstil. |
| Ambassadörer | Kända personer eller kreatörer som berättar med egen röst. Exempel: Gymshark lät sina atleter dokumentera en 66 dagar lång utmaning. |
| Samhällsuppdrag | En fråga utanför produkten som varumärket står för. Exempel: Dove byggde en kampanj kring hur kvinnor själva definierar skönhet. |
För ett mindre företag är den funktionella berättelsen och underdogberättelsen oftast lättast att göra trovärdiga, eftersom de bygger på sådant ni redan vet: vad ni gör annorlunda och varför ni startade.
Var ni använder storytelling, och vad den måste klara
- Om oss-sidan och tjänstesidor. Berättelsen om varför ni finns och vilket problem ni löser, skriven kort och med kunden i centrum. Det är en del av vår copywriting.
- Kundberättelser och case. Den tydligaste formen av storytelling: en verklig kund, ett verkligt problem och vad som hände. Kräver kundens godkännande.
- Content marketing. Återkommande berättelser bygger förtroende över tid. Hur ni väljer ämnen och kanaler går vi igenom i guiden om content marketing-strategi.
- Pressmeddelanden. Nyheten står först, men ett citat eller en kort bakgrund kan bära berättelsen. Se vår guide om att skriva pressmeddelande.
- Film och sociala medier. Samma kärna, kortare: huvudperson och problem i de första sekunderna.
Berättelsen måste vara sann. Enligt Konsumentverket ska all marknadsföring vara sann och inte vilseledande, och påståenden i marknadsföringen måste kunna bevisas. Det gäller även en berättelse. Hitta inte på kunder, citat eller resultat för att få en bättre historia. Saknar ni en verklig kundberättelse, berätta om ett typiskt problem och hur ni arbetar med det, och säg att det är ett exempel.
Vanliga frågor om storytelling
Vad är storytelling?
Storytelling betyder att förmedla ett budskap genom en berättelse i stället för genom en lista med påståenden. En berättelse har en huvudperson, ett problem eller en konflikt, en vändpunkt och ett resultat. I marknadsföring används storytelling för att göra ett varumärke, en produkt eller en idé lättare att förstå och komma ihåg.
Vad är storytelling i marknadsföring?
Storytelling i marknadsföring är när ett företag använder berättelser för att visa vad det står för och vilket problem det löser. Oftast är kunden huvudperson och företaget den som hjälper kunden vidare, snarare än att företaget berättar om sig självt.
Vilka är storytellingens fyra byggstenar?
Budskapet, konflikten, karaktärerna och handlingen. Budskapet är vad mottagaren ska ta med sig, konflikten skapar spänning, karaktärerna gör berättelsen mänsklig och handlingen är ordningen allt berättas i. Indelningen kommer från boken Storytelling: Branding in Practice av Fog, Budtz och Yakaboylu.
Behöver storytelling vara sann?
Ja. Marknadsföring ska vara sann och inte vilseledande, och påståenden i marknadsföringen måste kunna bevisas enligt marknadsföringslagen. En berättelse om en kund, ett resultat eller företagets historia måste därför bygga på något som faktiskt har hänt.
Vad är skillnaden mellan storytelling och content marketing?
Storytelling är ett sätt att berätta. Content marketing är ett sätt att arbeta, med innehåll som publiceras regelbundet för en bestämd målgrupp. Storytelling kan användas i content marketing, men också i annonser, pressmeddelanden, säljpresentationer och på en om oss-sida.
Hur lång ska en varumärkesberättelse vara?
Så kort att den går att berätta på en halv minut. Kärnan ska rymmas i två eller tre meningar: vem kunden är, vilket problem hen har och vad som blir annorlunda. Längre versioner för webb, film eller presentation bygger ni sedan ut från samma kärna.
Kan ni hjälpa oss med storytelling?
Ja. Vi skriver berättelser som en del av vår copywriting, till exempel för om oss-sidan, tjänstesidor, kundberättelser och kampanjer. Vi utgår från verkliga kunder, händelser och underlag som ni kan stå för, och ni godkänner texten innan den publiceras.
Relaterade guider
Källor
Källorna kontrollerades 26 september 2026. Uppdaterad 26 september 2026.
- Harvard Business School Online: What Is a Brand Story? – definition av brand storytelling, fyra steg (konflikt, kunden som hjälte, handling, budskap) och fem typer av varumärkesberättelser med exempel.
- Fog, Budtz och Yakaboylu: Storytelling: Branding in Practice (Springer) – kapitlet om storytellingens fyra element.
- Konsumentverket: Marknadsföringslagen för företag – marknadsföring ska vara sann och inte vilseledande, och påståenden måste kunna bevisas.